Pu2000.ru

Стройка и ремонт ПУ-2000
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Рекламный слоган

Происхождение понятия

«Слоган» — термин, пришедший в русский язык из английского, первоначально был распространен среди американских рекламистов. Само слово, однако, весьма древнее, происходит из гаэльского языка (sluagh-ghairm), где означало «боевой клич». В современном значении впервые употреблено в 1880 году. Ранее в русском языке вместо слова «слоган» употреблялось слово «лозунг», пришедшее в русский язык из немецкого (losung — «военный пароль»). Термины «слоган» и «лозунг» на данный момент имеют различные значения.

Фразы, продающие мебель

Возможно, вы уже встречали эту фразу. Если же нет, рекомендуем вам не только ее запомнить, но и использовать при работе с клиентом.

Немного об истории вопроса.

Фраза является калькой с английского:

Faster, Better, Cheaper – Pick Two (or Pic Any Two).

Иногда ее называют треугольником Хопкинса. Не уверен, что такой треугольник существует, но это – неважно. Главное заключается в том, что два аргумента, объединившись, исключают третий. Принцип, известный уже давно. Помните задачку про волка, козу и капусту?

Но и это не главное. Сегодня фраза, из простого афоризма, превратилась в инструмент продажи.

Современный покупатель стремиться получить все и сразу. И быстро, и качественно и недорого. При этом мысль о том, что эти три понятия исключают друг друга, даже не появляется. Современный покупатель привык «не думать» во всем, начиная от покупок, заканчивая выборами президентов.

Задача фразы – «включить» покупателю мозги. Почти всегда срабатывает. При этом клиенту вы ничего не навязываете. Нужные выводы он делает сам.

В некоторых компаниях данную фразу используют в виде рекламно-информационной печатной продукции.

Фразы, продающие мебель

Фразы, продающие мебель

Фразы, продающие мебель

Фразы, продающие мебель

Фразы, продающие мебель

Как мы знаем, лучшее – враг хорошего. В этом ключе фразу пытались оптимизировать.

Faster, Better, Cheaper – Pick One.

Быстро, Качественно, Недорого. Выберите что-то одно.

Фразы, продающие мебель

Однако этот вариант – гораздо хуже. Теряется смысл – возможность выбора нескольких параметров. И фраза перестает работать. Покупателя не устраивает что-то одно за счет двух других. Так же у него может возникнуть мысль о том, что мебель вы делать не умеете, и руки у вас растут… не из того места…

Red Bull: Red Bull Gives You Wings

В конце 80-х Дитрих Матешиц планировал выпустить энергетический напиток, который попробовал в Таиланде. Он обратился за помощью к школьному товарищу Йоханнесу Кастнеру с просьбой разработать айдентику для будущего бренда Red Bull. Известно, что работа над слоганом была напряженной: Кастнер предлагал варианты, а Матешиц браковал их все.

В конце концов Кастнер хотел бросить затею, но его друг попросил придумать еще одну, последнюю фразу. На следующее утро он предложил «Red Bull gives you wings», и именно с этим слоганом продукт вышел на рынок.

Авторы известных рекламных слоганов The Village нашел тех, кто придумал слоганы «Не тормози — сникерсни», «Ты где был? — Пиво пил. », «Смотри не обострись!» и другие

Авторы известных рекламных слоганов

Фразы «Ты где был? — Пиво пил. », «А ты налей и отойди», «Кто идет за „Клинским“?» помнят все, кто хотя бы иногда включал телевизор в 2000-х. Современные рекламные слоганы не такие запоминающиеся, но некоторые все же становятся мемами. Последний пример — реклама острых бургеров «Смотри не обострись!», которая из-за общественного резонанса отправилась на проверку Федеральной антимонопольной службой. The Village нашел авторов известных слоганов и спросил у них, как они до всего додумались и что происходит с отечественной рекламой.

Людмила Баушева

креативный директор Contrapunto

Вообще, среди рекламщиков можно встретить людей любых профессий — от художников до юристов. Есть те, кто приходят стажерами и дорастают до топовых позиций. Все нынешние учебные заведения — это несерьезное образование: методологии нет, качественного преподавательского состава тоже. На сегодняшний день рекламным профессиям можно обучиться только в поле. У меня педагогическое образование, сначала я работала в эккаунтском отделе, но многое делала за креативную команду. Когда это увидела креативный директор, то забрала меня к себе копирайтером.

Читайте так же:
Станок для распилки кирпича своими руками

Как разрабатывается кампания

Разработка креатива начинается с брифа от клиента — это может быть одна страница, а может быть книга размером с небольшую повесть. В агентстве над брифом работают стратеги, которые дорабатывают и уточняют его, переводят для креативной группы. Обычно бриф помещается на нескольких слайдах, там описаны бизнес-задачи, стратегические и коммуникационные задачи, конкурентная обстановка, целевая аудитория, сам продукт или услуга, формат донесения идеи.

Креативная команда состоит из копирайтера и арт-директора. Предположительно, один хорошо разбирается в фотошопе и иллюстрациях, другой — ювелирно работает со словом. Смысл команды в том, что идеи можно сразу проверить на партнере. Он либо принимает, либо отвергает, либо продолжает и развивает. Иногда бывает, что один придумывает, а другой только визуализирует, а иногда бывает счастливое стечение обстоятельств, когда люди друг друга дополняют.

Технология придумывания состоит из определенных этапов. Первый этап — сбор информации: изучение брифа, клиентского продукта, обсуждение. После сбора первичной информации креативная пара встречается и обсуждает идеи. Неважно, сколько есть времени (час, две недели или месяц), процесс один и тот же: сбор информации, обсуждение и набрасывание идей. После того как появились идеи, надо взять паузу, чтобы потом посмотреть свежим взглядом и понять, что 90 % не подходит. Хорошо, когда мозг отключается от мыслей «что придумать, что придумать», тогда идея может прийти сама. Над проектом могут работать две креативные группы: если одной не придет ничего хорошего, то вторая точно справится. Иногда на тендерах работают пять-шесть пар: команды приходится дублировать для подстраховки.

Следом проводится внутреннее ревью с остальными участниками команды — креативным директором, стратегами и эккаунт-менеджерами. Такая своеобразная комиссия проверяет, насколько идея оригинальна, точна и соответствует ли брифу. После этого либо все убивается и креатив начинает сначала, либо что-то оставляют и отправляют на доработку. Доработки могут быть бесконечны. Сценарий всегда перерабатывается — если не внутри агентства, то уж точно клиентом. Только однажды я даже не договорила до конца, а сценарий уже одобрили.

И это хорошо, когда все убивается! Освобождается место для свежих идей. Если говорят, что идеи приходят прямо на брифинге, это полная ерунда. Такие идеи будут поверхностными и, скорее всего, вторичными.

сценарий к рекламным роликам сока «Моя семья» с известной фразой
«А ты налей
и отойди»

«Моя семья»

Любая прогремевшая идея рождается с потом и кровью. И если на нее не потрачен моток времени и нервов, значит, это что-то не то. Ролик сока «Моя семья» был одним из моих первых проектов в BBDO Moscow. Целевая аудитория сока — семейные женщины, которые все свое время посвящают мужу, играют с детьми, что-то придумывают дома. На работе же попивают чай. Противоречивость ситуации была в том, что креатив дали делать двум женщинам с карьерными амбициями — мне и моему партнеру, арт-директору Наталье Базиной.

Вся информация была собрана и про целевую аудиторию, и про сок, на упаковке которого была картинка с голубоглазыми блондинами и подписью «Моя семья». Было вообще непонятно, на чем основывать идею, кроме того, что сок так называется. Стратег с большой любовью описала целевую аудиторию, но когда мы спросили, так почему же этот сок покупают, она ответила: «Потому что он называется „Моя семья“!» Я записывала забавные семейные случаи друзей, мы вымучивали какие-то истории, но не могли ничего придумать.

Читайте так же:
Что значит писать кирпичи

После очередной презентации спустя полтора месяца после брифинга я пошла рыдать и решила увольняться. С этим намерением и ушла в пятницу домой. В субботу и воскресенье полностью отключилась от всего, лепила кукол из полимерной глины. В 11 часов вечера воскресенья подумала, что увольняться, наверное, не буду и попробую что-нибудь сочинить. Решила, что надо сделать не один ролик, а несколько серий. Тогда, в 2002 году, рекламных сериалов еще не было.

С утра я пришла с идеей сделать серию роликов про семью, в которых мы будем рассказывать про разные домашние ситуации: шутливо, без скандалов и ругани. Фраза «Налей и отойди», конечно, не слоган. Это catch phrase — фраза, которая остается в памяти, часть диалога. Она взята из жизни, из рубрики «Дети говорят», я ее увидела и переделала. Как понять, что фраза будет крылатой? Над ней смеются на обсуждении. Чаще всего люди сидят с мертвыми лицами и говорят: «Ну, смешно». Это точно не будет catch phrase. А если в комнате лопаются от смеха, тогда у нее есть шанс.

Чаще всего люди сидят
с мертвыми лицами и говорят:
«Ну, смешно».
Это точно не будет catch phrase

Ярослав Кучеров

экс-гендиректор Lowe Adventa и JWT Russia

О слоганах

Как «конец — сказке венец», так и слоган — емкое выражение всей рекламной кампании. В слогане важны две составляющие — смысловая и словесная. Удачный слоган верно передает суть того, что хотели сказать рекламой, хорошо звучит и запоминается. Работа над слоганом неотделима от работы над всей кампанией.

Когда в процессе разработки тебе нравится слоган, ты рассчитываешь на то, что он станет известным, но никакой гарантии здесь нет. Для второй кампании «Клинского» мы предложили два слогана для тестирования: «Кто идет за „Клинским“?» и «Клинское и Ко. Дело молодое». Выбрали первый, нам он нравился, но предсказать, что на следующее утро кампания станет знаменитой и ее будет цитировать вся страна, мы бы вряд ли могли. Это потом слоган ушел в народ, сегодня это назвали бы мемом.

В начале 2000-х категория напитков была мощным драйвером рекламной индустрии и по масштабу, и по качеству креатива. За зрителя билось много рекламодателей и брендов. В высокий пивной сезон на ТВ могли рекламировать 10–15 брендов пива. Поэтому яркий пивной креатив был очень важен. Такая же ситуация была с соками.

Когда мы начинали работать с компанией «Мултон», сока Rich еще не было. У клиента была идея запустить премиальный российский сок. Мы стали придумывать название: разбили лист на колонки и вспоминали бессмысленные, но красивые иностранные слова, красивые и осмысленные, и тому подобное. Мы заполняли каждую кучей вариантов, и в какой-то момент копирайтер Павел Мордюков произнес слово rich. Что это было — наитие или результат того, что мы сидели несколько часов и мучали себя десятками вариантов — точно не скажешь. Клиент сразу полюбил это название, была придумана на тот момент уникальная белая упаковка (почти все пачки тогда были зелеными), большие буквы на грани пачки. Мы позиционировали Rich как часть лайфстайла современного успешного человека. В рекламных роликах мы хотели избежать лобовых приемов в духе «пей сок». Тогда копирайтер Альберт Некрасов (светлая ему память) придумал фразу «Жизнь — хорошая штука. Как ни крути».

рекламные ролики пива «Толстяк» с фразой «Ты где был? — Пиво пил. », пива «Клинское»
со слоганом «Кто идет за „Клинским“?», сока Rich с фразой «Жизнь — хорошая штука.
Как ни крути»

Почему современная реклама такая скучная

Почему в памяти остаются слоганы из 2000-х, а из современного не так много запоминается? Слоган не живет сам по себе, поэтому это вопрос к индустрии в целом. Реклама становится все более сервильной, в ней все меньше необычных рискованных ходов. За последние годы в центре общественного дискурса находятся консервативные ценности, традиционализм, неущемление чувств верующих, неоскорбление патриотических сантиментов и так далее.

Читайте так же:
Прошить микромакс d320 кирпич

В ролике «Толстяка» актер Саша Семчев в костюме космонавта не доходил до ракеты из-за того, что садился пить пиво со своими товарищами, рабочими космодрома. Пропускал старт, видел высокую правительственную делегацию, улетающую в небо ракету, звучал диалог: «Ты где был? — Пиво пил. ». Уже тогда говорили, что космос — святое, но ролик пошел в эфир. Сегодня я не могу представить ситуацию, чтобы кто-то стал делать ролик про космос, мог бы показать в нем генерала, который кричит «Ты где был?».

Люди на каналах перестраховываются. Менеджеры на стороне клиента тоже перестраховываются, потому что понимают: можно сделать невероятно яркое решение, потратить деньги, а потом это не пройдет в эфир. Все боятся ошибиться, сделать неверный шаг. Поэтому ты включаешь телевизор, видишь рекламу шоколада, а там прекрасная семья, в которой гармоничные отношения. Дальше молочные продукты, и значит, там прекрасная семья, в которой гармоничные отношения. Если рекламируют курицу, то — прекрасная семья, в которой гармоничные отношения.

Хороший креатив должен ломать шаблоны. Нам говорили, что невозможна успешная реклама, где в главной роли огромный толстый мужик, который все время опаздывает и похож на придурка. Но мы сломали шаблон, и это была феерически успешная рекламная кампания. Сейчас люди в основном видят рекламу, которая воспитывает у них стереотипное мышление. Если ты показываешь ролик про семью, а там только мама и дочка, то возникает вопрос — а что же это неполная семья? Где же папа? Если добавить дочку, то спросят, почему нет маленького сына. В итоге в каждом ролике семья, где мама улыбается, детишки симпатичные, а папа спортивен и подтянут. И еще собачка рядом бегает.

Про использование идей

Не секрет, что клиентские брифы часто пересекаются, так как ценности целевой аудитории достаточно схожи. Два года назад у тебя, допустим, был бриф для молодых успешных городских профессионалов, которых надо убедить в том, что здоровый образ жизни — это хорошо. Сегодня у тебя может появиться такой же бриф. Нет ничего криминального в том, чтобы время от времени залезать в свой сундучок с нереализованными идеями. Если это не куплено клиентом, то этим можно спокойно пользоваться.

Сегодня я не могу представить ситуацию, чтобы кто-то стал делать ролик про космос,
мог бы показать в нем генерала, который кричит «Ты где был?»

Зачем нужен дескриптор

Дескриптор — краткое сообщение для аудитории, которое объясняет сферу деятельности компании. В отличие от слогана, который может быть абстрактным, дескриптор конкретный: не содержит метафор или запоминающейся рифмы. Есть две причины, почему бренду нужен дескриптор.

Познакомить аудиторию с брендом

Дескриптор в отличие от слогана не обязательно должен быть запоминающимся. ​​Потребителю достаточно увидеть дескриптор один раз, чтобы зафиксировать в сознании, на чём специализируется компания, какие товары или услуги предоставляет. Дескриптор компании Castorama звучит так: «гипермаркет для дома и ремонта». По этой фразе клиенту становится понятно, что в магазин можно зайти тогда, когда нужно изменить интерьер.

Зачем нужен дескриптор

Сэкономить время аудитории

Дескриптор — сигнал для клиента о том, что бренд уважительно относится к своей аудитории. Так компания показывает, что не просто ценит время, которое покупатель тратит на выбор продукта, но и помогает ему сориентироваться, выделяя товары и услуги, которые может предложить. Пример не самого удачного дескриптора — «федеральная сеть магазинов электроинструментов». Так позиционирует себя компания «220 Вольт». Из описания кто-то может сделать вывод, что в магазине продаются только электроинструменты, но на самом деле сеть предлагает больше категорий товаров: от сантехники до спецодежды.

Читайте так же:
Предел огнестойкости кирпича снип

Зачем нужен дескриптор

Дескриптор — это идентификатор бренда, который поясняет аудитории, на чём специализируется компания, если это не очевидно из названия и слогана. Дескриптор сам по себе не привлекает клиентов, но помогает их не терять, поэтому пренебрегать им не стоит.

Составить рекламный слоган

Рекламный слоган разрабатывается для одной кампании и является квинтэссенцией вашего сообщения. В отличие от имиджевого его не обязательно привязывать к бренду. Главное он должен привлекать внимание и адаптироваться под разные сюжеты.

Выход за рамки

Выходите за границы бренда. В условиях конкуренции бизнесу важна гибкость и умение подстраиваться под ситуацию. Современные реалии таковы: если в рекламе вы ограничены рамками своего tone of voice и говорите только корпоративными клише — вы никому не интересны.

Виральность

Хороший рекламный слоган обращает на себя внимание. В идеале уходит в народ с помощью вирусного эффекта. Это позволяет значительно увеличить охват кампании, сократив при этом затраты на распространение.

Адаптация

Не менее важна адаптируемость под разные сюжеты, если рекламная кампания предполагает несколько форматов. В этом случае слоган должен объединять макеты для наружной рекламы, журнальные принты, видео- и радиоролики.

Например, рекламная кампания S7 связана слоганами «Это еще не Берлин», «Это еще не Москва», «Это еще не Шанхай». Она призывает больше путешествовать, так как на фотографиях нельзя увидеть страну во всем ее великолепии и разнообразии.

Рекламная кампания S7 в серии баннеров

Рекламная кампания S7 в серии баннеров

Рекламная кампания S7 в серии баннеров

Слоганы для рекламы пишут машины.

Дошло до того, что программисты создали онлайн генераторы готовых фраз и словесных конструкций. То есть, слоганы для рекламы автоматически создает простая компьютерная программа. Насколько успешно?

Зависит от целей и ниши компании. Например, найти интересную фразу для магазина детских игрушек довольно легко. Слоган может быть простым и смешным, причем любой генератор с этим прекрасно справляется.

Часто требуется придумать юмористический креативный слоган для рекламы игрового сайта или портала развлечений. Такой подход легко реализовать с помощью удобных сервисов в интернете. Набирая разные комбинации слов, вы сможете найти слоган, соответствующий заданной теме.

Еще о создании продающих фраз можно многое узнать в профессиональной Школе копирайтинга . Жмите на картинку, чтобы получить доступ:

слоганы для рекламы

Как придумать слоганы для рекламы любого магазина?

Прежде всего, нужно выбрать правильную интонацию. Ее определяет тема информационного посыла. К примеру, фирма продажи стройматериалов «изъясняется» в техническом, более строгом стиле.

Ее целевая аудитория — мужчины, которые знают в этом толк. А вот для салона красоты или свадебного фотографа слоган может быть совершенно другой, основанный на получении удовольствия от праздника, комфорта и красоты.

Выбрав стиль слогана для рекламы определенных товаров или услуг, целесообразно заглянуть в базы слоганов. В них есть тематические разделы. Задав запрос в строке поиска, легко получить десятки примеров с готовыми выражениями.

Копировать их слово в слово нежелательно для поддержки уникальности текста, но позаимствовать фразы, мысли, рифмы — вполне этично.

По такому же принципу работают и генераторы слоганов — на заданную ключевую фразу подбираются нужные варианты. В этом сервисе можно установить фильтр: деловые слоганы или прикольные. Естественно, что автоматические программы иногда выдают слишком упрощенные ответы.

Читайте так же:
Шу юньнань китайский кирпич

слоганы для рекламы

Полезно посетить тематические форумы или обсуждения на тему корпоративных (или других) звучных фраз, девизов, призывов. На таких форумах люди меняются опытом и часто щедро делятся своими размышлениями. Предлагаются варианты творческой фантазии, которые так же легко перефразировать и сделать «своими».

Пройдите тренинг «Лендинги под ключ» и зарабатывайте достойно!

Запись на тренинг

Где еще искать информацию про слоганы для рекламы?

Эффективный способ поиска слоганов — посещение сайтов с цитатами, афоризмами, крылатыми выражениями из популярных фильмов, книг, песен. Нередко цитата на заданную тему дает интересный смысловой толчок или новую яркую идею.

Как уже упоминалось здесь, слоганы для рекламы могут быть любых разновидностей: рифмованные, с метафорой, в форме вопроса, провокации и т.п.

Проще говоря, всю продвигаемую информацию о компании, о товарах или услугах большой организации нужно уложить в короткую «сверхинформативную» ёмкую фразу — привлекательный слоган. И он должен сообщить всё . Задача не из простых. Но любое сложное дело можно разложить на мелкие шаги, которые пройти гораздо легче.

Как придумать эффективный слоган для рекламы?

Напишите о компании заказчике текст любой длины, не забыв упомянуть в нем обо всех выгодных нюансах. Затем после прочтения набросанных тезисов выделите ключевые смысловые моменты, набросайте из них план.

Получилось 8-10 пунктов? Сократите это количество до трех-двух наиболее главных акцентов продвигаемой информации. То, что осталось — и есть основа вашего эффективного продающего слогана.

После того, как основа найдена, попробуйте использовать онлайн генератор, возможно ответ уже готов, нужна лишь небольшая подсказка.

Креативные копирайтеры чаще всего такими рождаются, поэтому, если вы рассматриваете фигуру речи, как правильную конструкцию, применяйте технические методы составления эффективных рекламных слоганов для любой компании, магазина, школы и т.д.

По сути слоган — это мини-продающий текст, цель которого — отклик потребителя. Поэтому инструменты создания те же, что и для любой коммерческой информации.

Используются техники вопроса, рифмы, провокации, авторитетов, игры слов, противоречий, числительных, местоимений (персонализации), градации (усиление эмоций), парцелляции (дробление фраз), показ деятельности фирмы, показ результатов, показ цены или УТП.

Примеры:

Всё будет в шоколаде! (батончик Марс) — прием игры слов, построенный на двойном смысле — буквальном и переносном.

Открывашки теперь никому не нужны (пиво Туборг Грин) — прием показа УТП компании

Топ-модели доступны (сеть магазинов «Связной») — прием провокации

Минздрав предупреждал. (сигареты «1812») — прием провокации

Женский журнал с мужским характером (журнал «Город женщин») — прием противопоставления

Тинькофф. Он такой один. (пиво Tinkoff) — прием отстройки от конкурентов

NEC Versa. Остальное 20 век. (оргтехника «Нек Верса») — отстройка от конкуренции

Яндекс. Найдется всё. (поисковая система Яндекс) — прием показа деятельности

Ты в норме, когда ты в форме. (магазины «Спортмастер») — прием отражения деятельности

Территория низких цен. (магазины «Эльдорадо») — показ ценовой политики

Коттедж по цене квартиры (Компания TownHouse) — показ цены

Colgate. Выбор стоматологов. (зубная паста «Колгейт») — прием авторитетности

Швеция. Сделано с умом. (Electrolux) — апеллирование к авторитетам

Еще бутылочку? (пивоварня «ПИТ») — прием вопросов

А кто исполнит твой каприз? (соки «Каприз») — использование вопроса

Любишь? Подари! (ювелирный салон «Адамс») — прием вопроса.

Для создания слогана применяются еще много различных способов, техник, фишек, которые невозможно описать в одной статье. Чем интересней будет главный посыл информации, тем быстрее она дойдет до клиента. Используйте всевозможные словарные конструкции, формулы и фигуры речи для эмоциональной окраски вашего слогана.

голоса
Рейтинг статьи
Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector